刚需带动厨电 产品升级电商加速成主旋律

  【天极网家电频道】受经济增长回落的影响，同时随着以旧换新、家电下乡等政策的陆续退出，2012年国内家电行业进入了短暂的“低迷期”。据中怡康数据显示，2012年中国家电市场总规模11596亿元，较2011年下降4.8%。其中，大家电在2012年上半年受政策变化影响市场下滑尤为明显，下半年节能惠民政策出台后则明显好转。

  但在在2013年多种因素综合作用下，国内厨电市场复苏明显。数据显示，2013年国内厨卫市场(热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机)合计总规模达999亿元，同比2012年增长了17.4%。从细分产品看，热水器零售规模达到2835万台、445亿元，同比分别增长11.0%及18.6%；其中燃气热水器零售规模达到1176万台、202亿元，同比分别增长11.9%、23.4%；油烟机零售规模达到1325万台及263亿元，同比分别增长9.4%及20.3%；燃气灶零售规模达到1795万台、168亿元，同比分别增长8.3%及18.6%；消毒柜零售规模达到455万台、54亿元，同比分别增长6.7%及15.5%。

数据来源：中怡康

  市场成长活跃、需求转移

  1.行业发展健康

  未来三年，厨卫电器市场将保持10%左右的年均复合增长率，比同时期整体家电市场的增长率至少要高于5个百分点，现阶段中国家庭厨卫电器保有量低，当前厨卫电器的75%为新增需求，而替换型需求仅占到25%左右，所以住宅销售对厨卫电器销售有着极为深刻的影响。2013年商品房销售是非常好的，但2013年商品房的销售转换成家电需求需要一定时期，这个时间大概会是一到两年，预计2014年主要厨卫产品(热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机)的合计零售额增长速度将由2013年17.4%放缓至11.3%。

  2012年末家庭每百户主要家电拥有量

数据来源：国家统计局

  厨卫企业走得相对理性，恶性的价格竞争相对较少，数据显示，中国家庭对厨房和卫生间装修的投入在持续走高，目前厨房和卫生间的装修费用可以占到整个家庭装修的比例在45%以上，高端产品在市场的比重在快速提升。2013年，4000元以上油烟机、2500元以上燃气灶、3500元以上消毒柜占整体市场零售额的比重分别在24.0%、15.9%、17.0%，分别比2009年提高了15、12、9个百分点。

数据来源：中怡康

  2.需求的两极分化

  农村市场以普及为主，受收入因素、消费观念等因素影响，消费者多愿意选择高性价比产品，比如千元以下的电热水器、百元左右的燃气灶等。而在城市市场，由于厨卫电器已经成为家装中一个非常重要的部分，因此外观上具备时尚和前卫元素、性能上有利于人体健康的产品将成为拉动市场增长的主要力量，比如近吸式烟机、高能效烟机、嵌入式厨房电器等。

  3.需求转移明显

  2013年，厨卫电器在电商渠道销售攀升，预计全年销售总额约为70亿左右，预计2014年厨卫电器的电商零售额增速将在110%-130%。另一方面，国内多家主流厨电企业已经展开多电商平台的合作发展。

  4.山寨杂牌林立

  相比黑电和白电市场，烟灶市场则呈现出区域化品牌优势的特点，众多在国内销售并不突出的品牌，却能保持在某一地区内的强势地位。

  另一方面，由于行业的门槛比较低，也导致烟灶产品的山寨品牌众多，不少杂牌产品因极低价格在农村大量被使用，无形中可能伤害了消费者的利益。