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把洗碗机做成行业的导火索,方太怎样做到的?

Yesky数字家庭频道 2017-06-14 17:48 我要吐槽

  【天极网家电频道】一款洗碗机产品,带动整个行业的暴增,并由此与行业其他品牌共振出一个业界公认的洗碗机元年,这恐怕是方太自己在2015年首推水槽洗碗机或者说方太发明水槽洗碗机之初就不曾想到的事情。

  现如今,已经没有人再质疑洗碗机市场前景到底如何。在方太水槽洗碗机迅速翻番式增长的同时,整个洗碗机市场也由此被带动。2016年,洗碗机市场同比增长103%,今年第一季度洗碗机继续大涨70%以上,增长数据昭示着洗碗机市场的光明前景,同时,仅去年一年十多家新品牌的竞相涌入,又凸显出这个品类良好的成长性。

  众所周知,从上个世纪九十年代初被引入中国,洗碗机在国内市场的发展仅在九十年代末昙花一现后陷入温吞水局面。那么,方太这款水槽洗碗机,又是怎样引爆之前不愠不火的市场的?

把洗碗机做成行业的导火索,方太怎样做到的?

  壹

  事实上,复杂高深的营销理论,恰从每一个市场细微之处而来。以今天的视角来看,当方太为洗碗机立项并研究该做怎样的产品设计时,水槽洗碗机的市场导火索身份就已经被确立了。

  是的,对市场需求的精准把握和准确锁定目标用户,是方太水槽洗碗机能够担当整个洗碗机品类先锋军的关键所在。

  一方面,从市场需求变化来看。消费升级尽管是老生常谈,但最近两三年来,这样的趋势极为明显。具体到消费者群体中间,有的表现为改善提升型、有的则直接是一步到位实现高品质生活。这样的变化甚至引起了国家层面的关注,供给侧改革的出台,其直接原因正在于此。这里的数据和案例浩如烟海,不予赘述。总之,高品质的生活需要有现实的载体来实现,市场蓄势已成,亟待有人打开这个缺口。

  另外一方面,正如长期盘踞在功能饮料龙头位置的红牛CEO所说,“我们不向消费者提供产品,相反的,我们为产品提供消费人群”。对绝不会做低端定位产品的方太而言,这句话简直太贴切不过。

  尽管方太此后在洗碗机的宣传资料上将“历时五年时间、经历一千多个家庭、邀请25位品质生活的洗碗机极客共同参与”作为研发历程来看待,但笔者以为,恰是这样漫长的积累和后期大量的互动,使得方太完成了对洗碗机用户的画像——能够接纳方太高端定位的洗碗机用户,他们都是什么样的人?他们的年龄、收入、教育程度、职业等等都有哪些共性?

  此后的百度大数据提供的数据,也大致佐证了方太的判断:洗碗机用户集中在20-39岁中高端收入人群,以都市白领、双职工家庭为主,地域主要集中在北上广深、江浙及四川地区。

  准确地锁定这些用户对方太、乃至对整个洗碗机行业而言,都有着非凡的意义。其一,根据这些用户画像,方太能够定制出一整套有针对性的传播策略。其二,最重要的是,这个消费群体,由于年龄和收入的原因,个个已经成为家庭中坚、乃至成为整个社会的中坚力量。影响他们、与他们互动,背后撬动的,是整个社会的消费力量。

  微观到方太在今年推出的一个传播个案来分析,例如“妈妈的时间机器”这个在移动互联网被频繁刷屏,且不说这个传播案的人文情怀引发的共鸣,单就瞄准的传播对象而言,这个传播案可以说做到了精准无比——每个人都有父母、每个人自己也都是父母。在高质画面和浓浓人文情怀的氛围下,或许每一位正在奋斗的中高端收入群体们都会为自己、或者是为自己的父母买一台。

  值得欣赏的是,针对洗碗机的一系列推广和传播,方太并没有将广告诉求放在“方太水槽洗碗机如何如何好”上,而是频繁地通过冗琐的家务和梦想的冲突来告诉消费者去拥有一台洗碗机多么重要。这种跳出品牌范畴、跃立于行业高度之上的态度,反而赢得了大批消费者的好感。

把洗碗机做成行业的导火索,方太怎样做到的?

  

  准确地踩准市场节点并找到自己的目标群体,这只是方太成功的关键,也是整个洗碗机行业腾飞的关键。

  所谓关键,即是关节之处,强调的是节点、交接连通、应时应景之处。正如非典之于消毒柜、也如几年前低端市场之于电磁炉。那么,持续让一个企业和行业腾飞的根本是什么?

  答案只有两个字:产品。

  一个品类要做到长久发展而非昙花一现,抛开传统的SWOT分析法,至少必须满足以下两点:第一、能够切实可见地解决消费者的问题。第二,可替代性较弱、最好是不可替代。

  方太水槽洗碗机的研发,恰恰是集中火力瞄准了前者。

  从功能上而言,三合一的水槽洗碗机,涵盖了洗碗、水槽和果蔬净化机的功能。通过回旋喷淋臂+全方位出水角设计,隔夜的硬米饭粒都能洗掉,而且洗后可达99.99%的杀菌。用来洗蔬果,可以祛除达90%以上的农药残留,完爆手洗的40%和普通(臭氧)机洗60%的祛除率。就设计而言,水槽式的设计,充分考虑到了中国厨房的特点,大大节省了空间占用。针对一些已经安装水槽的用户,还特别推出了补贴政策。

  方太集团水槽洗碗机产品部部长李健此前接受媒体采访时指出,“从第一款水槽式洗碗机到现在两年左右的时间里,有十万个家庭在使用这一产品”。

  而方太成功之根本,正在于能够切实解决消费者的问题——洗碗机对消费者的确有用、的确比手洗干净且方便省时、的确能够凸显生活品味。

  叁

  踏准节拍、切实有用,成就了方太在洗碗机行业的特殊地位,也触发了洗碗机行业高速启动的开关。无论对方太还是对整个行业而言,这还是远远不够。

  一个不争的现实是,根据市场第三方数据机构测算,目前洗碗机国内市场的普及率不足1%,相对于欧美发达国家70%左右的普及率而言,这诚然意味着未来巨大的发展空间。但更多的,是市场普及和引导的任重道远。

  能否像空调市场一样,将洗碗机由目前的选购品做成必需品,笔者相信,洗碗机要比空调难度大得多(空调至少有天气帮忙)。洗碗机要成为必需品,第一步一定要首先成为一部分人的必需品。

  事实上,方太瞄准中高端人群而展开的传播和互动,恰是整个洗碗机行业与消费者沟通互动的第一步。就目前而言,这一步显然是成功的。接下来,市场将会进入一个拼研发、拼服务、拼价格、拼品牌张力的阶段。

  方太集团总裁茅忠群早在此前就有所表态,每一款新品的研发,方太不会以一两年来测算投资回报率。这意味着,在研发和推广传播上,方太将不计成本。水槽洗碗机,自然也是如此。

  恰是由于这一初衷,方太才做到了“不谋而谋”——不仅做到了自身在洗碗机市场份额的急速提升(2017年Q1市占率40%)、各种荣誉加身,而且还触发了整个洗碗机行业的爆发。甚至果蔬机、水槽品类也因此而受到强烈关注。这不能不说是互联网经济之下的一个经典产品推广案例。

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